Umetnik mora da radi skriven,
da bi bio u stanju da napadne kao šarka.

Elfride Jelinek

Na kantovsko pitanje: „Šta je čovek?“, odgovore danas valja tražiti, umesto u filozofskoj antropologiji, u tzv. „postantropologiji“, koja je, kako se čini, u tesnoj relaciji s matricama aktuelne medijske prakse. Naime, antički antropocentrizam, Renesansni humanizam, Novovekovni racionalizam, Prosvetiteljstvo i nemački idealizam, potragu za istinom, kao subjektivnom (misaonom) instancom, a u dijapazonu „povesnih“ kretanja sintetizovanih, uslovno rečeno, još od presokratovca Parmenida (/Parmenides/, identitet bića i mišljenja), preko Sokrata, potom Dekarta I Lajbnica, sve do Kanta, Fihtea (Fichte), Šelinga (Schelling) i Hegela (Hegel), koji subjekt-objekt relaciju (uglavnom) vide kao jedinstveni pojmovno-umni svet, čoveka „proizvode“ u entitet proistekao iz tautološkog akta samopostavljanja ili dijalektički posredovanog procesa mišljenja (svest i samosvest), koji su, u punom smislu reči, konstitutivni za definisanje paradigme modernog subjekta.

Pri tom, valja naglasiti da ovaj povesno zadati i pojmovno široko zahvaćeni svet metafizičkih spekulacija, prema Kantovim zapažanjima, može biti zasnovan „dogmatski“ ili „kritički“, i to tako što „čovek“, koji stoji u osnovi svake filozofije (Fihte), bitno određuje pristup interpretaciji predmeta o kome je reč, a to je, u ovom slučaju, sama filozofija. Kantova kritika subjekta i njegovih moći prva je pokrenula ozbiljnija promišljanja ove vrste, čime je pojam čoveka postao granica i mera ideje moderne subjektivnosti, ukoliko je ovaj, dekartovskim rečnikom iskazano, Ja koje misli i/ili ona predstava koja mora moći pratiti sve moje radnje, kako glasi parafraza poznate Kantove definicije samosvesti.

U empirijskoj ravni posmatrano, kada se subjekt, kao višestruko reflektovana i, eventualno, istorizovana „apstrakcija“ – dakle, konkretizacija hegelovske provenijencije, preokrene u fenomen političkog aktera društvene zajednice ili građanske individualnosti, socijalna antropologija ovo tumači uglavnom na takav način što se kreće između dva suprotstavljena, a pokatkad i ambivalentna stanovišta, koja su indikativna za moderno shvatanje čoveka. To su, kako tvrdi Luj Dimon (Dumont), holizam i/ili induvidualizam, pri čemu je prvi karakterističan za totalitarne režime, a drugi za kapitalističku ekonomiju i njoj saobraznu ideološku poziciju, koja je, očigledno, u ekspanziji, i to u planetarnim razmerama. Uz hitlerovski „humanizam“ podređivanja pojedinca opštem svetu (nemačke) kulture, o kome podrobno u knjizi Ogledi o individualizmu piše Dimon, pozivajući se na Fuhrerova iskrivljena ideološka gledišta iznesena u Mein Kampf-u, danas je na delu jedna vrsta komercijalnog medijskog kapitalizma globalnog tipa, koji uspešno balansira između holističkog i individualističkog pristupa sferi subjektove čulnosti, pretvarajući je, zapravo, u elektronsku sliku i tržišni proizvod ujedno (dakle, u ekonomsku „datost“ i „objektivitet“, kao vlastitu suprotnost).

Posthegelovska shizofrenija subjekt-objekt rascepa savremenog doba, međutim, o kojoj su u duhu kritike kapitalizma, a s pozicija angažovanog mišljenja, pisali Delez i Gatari, bila je implicitni predmet upita koji je savremenoj filozofiji zadao Teodor Adorno u Negativnoj dijalektici, polemišući sa savremenim mnenjima u vezi statusa „mišljenja i pevanja“ nakon iskustva Aušvica. Naime, sva „kulturna (kreativna) industrija“, koju danas proliferuju, pre svega, tzv. elektronski mediji (bilo da deluju kao „javni servis“, multimedija, ili aktuelno preovlađujuće, komercijalne bi-medijalne radiotelevizijske stanice), shematizuje ono što je Kant nekada pripisivao dejstvu transcendentalne uobrazilje, delatne u domenu čistog, tj. apriornog neempirijskog pojma, čime mišljenju oduzimaju nekadašnji kvalitet subjektivnosti, prevodeći ga u sferu mnoštva pojava medijskog iskustva. Jedini mogući izlaz iz ovakve situacije („gubitka pojma“, pa time i instance istine) Adorno vidi u dejstvu savremene umetnosti, a posebno muzike, koja, pri nastojanjima da sačuva istinu u neistinitom svetu, istrajava na stanovištu reflektovanog rascepa u karakterističnoj formi disonance, nalazeći se, tako, u negativnom, tj. kontra-stavu prema unisonoj i „harmonizujućoj“ „istini“ kapitalističkog sveta. Elaboraciju političke ekonomije muzike, u adornovskom duhu, dalje je razvio Žak Atali (Attali), čitajući muziku industrijskog doba kao buku, koja je determinisana svetom kapitala i tržišne ekonomije. U suprotnosti s ovim, jedan drugi, manje mogući, ali, takođe, legitimni put nade u opstanak pojma i subjekta savremene filozofije, sastoji se u njenoj neprestanoj čežnji ka transcendenciji, koja sveopštom „sajberizacijom“ i virtuelizacijom realnosti, postepeno iščezava, transformišući se u totalitarizujuću imanenciju pojavnosti medijskog sveta. Lajbnic je, kako je poznato, u svojoj Monadologiji, napisanoj još u XVII veku, anticipirao današnje globalno medijsko-kibernetsko društvo, s njegovim pojedinačnim, bezbrojnim „pogledima na svet“ (Weltanschauung), što ukazuju na dominaciju tzv. „saznajnog“, ali i svakog drugog relativizma (etičkog i estetskog), sistemski osmislivši, kako tvrdi Dimon, model monadičnog sveta refleksija, koji u sebi uspešno spaja principe holizma i individualizma: „Svaka kultura (ili društvo) na svoj način izražava univerzalno, poput svake Lajbnicove monade. Nije nemoguće zamisliti izvesnu proceduru – istina, komplikovanu i doslednu – koja bi omogućila da se sa jedne monade ili culture pređe na neku drugu posredstvom univerzalnog, koje je shvaćeno kao sveukupnost svih poznatih kultura, na monadu-svih-monada koja je prisutna na horizontu svake pojedinačno uzete (...). Lajbnicova monada je ujedno i celina sama za sebe, ali i jedinka u okviru sistema koji je sjedinio sve razlike (...)“

Ovaj univerzalni totalitet, što u sebi sadrži mnoštvo ogledalnih razlika – monada, i sam percipirajući unutar sebe sve te raznolike, pojedinačne poglede ili opažaje, u Lajbnicovoj interpretaciji postaje samosvest (apercepcija), ali i, kako tvrdi Dimon, sama „procedura“ opažanja. Otuda je, na tragu ovakvih tumačenja Monadologije, samosvest (subjekt) identifikovana sa procedurom „prelaska“ s jedne monade ili „kulture“ na drugu, a ova je pak zasnovana na univerzalnom horizontu takve jedne mogućnosti. To, istovremeno, objašnjava činjenicu da je mesto, tradicionalno „rezervisano“ za ideje istine, totaliteta, subjekta ili transcendencije, u jednom matematički konstruisanom sistemu mišljenja i verovanja, izjednačeno sa univerzalnim jezičkim/medijskim procedurama, koje danas, uz pomoć tzv. naprednih tehnologija, reprezentuje objektivirani tehnički um.

Kritika tehnike i koncepta znanja koje je subordinirano u odnosu na „spoljašnje“ interese, što potiču iz sfera ekonomije, politike ili ideologije, opšte je mesto rasprava o definiciji i ulozi znanja u modernom, odnosno savremenom dobu, koje traju još od antičke Grčke, intenziviraju se u periodu procesa snažnije industrijalizacije i modernizacije kojima otpočinje era Novovekovne filozofije (kod Bekona, na primer), retrospektivno sagledavaju posredstvom kritike saznanja, upućene od strane Ničea (Nietzsche) i Hajdegera, protežući se sve do teorija postrukturalističkih (postmodernih) mislilaca i pojave tzv. Moderne posle Postmoderne. O procesima instrumentalizacije sveta znanja i tehnike u modernom dobu, kao i varijacijama na ovu temu, bilo je reči, takođe, u spisima jednog od poslednjih velikih modernista današnjice – Jirgena Habermasa, dok je, s druge strane, poznata Fukoova (Foucault) filozofema panoptikuma, podrobno razrađena u Nadziranju i kažnjavanju, možda najefektnija analogija u kojoj završava stara lajbnicovska koncepcija Monadologije.

Banalna je činjenica, o kojoj nije neophodno, na ovom mestu, posebno raspravljati, da su današnji mediji preuzeli nekadašnju funkciju (i moć) subjekta, koji jeste pre i nezavisno od iskustva, time što poseduju (tehničku) mogućnost reproducibilnosti – komprehenzije tj. obuhvatanja i „shvatanja“ (recimo, Internet) ili shematizacije pojma (ostali mas-mediji, a posebno televizija), svodeći ga na (potencijalno) mislivu pojavu empirijskog sveta. Tehnički (digitalni, kompjuterski, optički I multimedijalni) um, na ovaj način, postaje konstituens celokupnog iskustva, i to, kako metaforično, tako i doslovno uzevši, kao i predmet predstavljanja svog vlastitog sadržaja, pa se u ovom smislu može tumačiti poznata Makluanova (McLuhan) sintagma o tome da je „medij poruka“, odnosno da je svoj sopstveni i, praktično, jedini relevantni sadržaj. Odstupanje od „ideje čoveka“, kojom se, uopšteno gledajući, u teoriji ideja bavio još Platon, a, u negativnom ključu, empirijsko-istorijski posmatrano, najrazličitija gledišta o ovom pitanju sabirao Fuko u „arheološkom“ spisu Nenormalni, govori u prilog činjenici da je načelo razlike konstitutivno za definiciju kako čoveka, tako i subjekta (sa)znanja. Ako je čovek, po svom pojmu, tradicionalno vezan za ideju subjekta, a različiti konsenzusi postignuti povodom odstupanja od tog pojma ipak ovo ne dovode u pitanje, nego samo spadaju u domen razlike u identičnom, nameće se dilema nije li danas ova relacija bitno uzdrmana, i da li se pojam čoveka još uvek bezupitno može dovoditi u vezu s modernim konceptom subjekta, i obratno. I najzad, kako se rekonstituiše razlika razlike, preko koje se danas, u istraživanjima tzv. postmoderne antropologije, uspostavlja/konstruiše ideja čoveka.

Evidentno je da, čak i sa laičkog stanovišta posmatrano, pojam subjekta u današnjem vremenu sve više gubi dignitet, redukujući svoju nekadašnju ulogu na funkciju tzv. „slabog subjekta“ koji bledi, umire, decentrira se, dekonstruiše svoj logos, ironizuje vlastitu poziciju, postavši time sopstvena razlika (nenormalnost), ili samo jedna od mnogobrojnih funkcija teksta (deridijanska „razluka“ /différance/) univerzalne opštosti, kao i nekakva posebna, unapred zadata forma tekstualnog praxisa. Supstitucija logosa slikom, preuzimanje primata teorijskog i praktičkog uma tehničkim sredstvima ostvarenim panoptizmom, u čemu televizija, svet reklame i advertising-a, donekle Internet i, konačno, multimedija imaju posebnu ulogu, bitno utiču na redefinisanje ideje, pojma i prakse savremenog čoveka, zatečenog u tehničko-tehnološkom univerzumu koji sam kreira i konstruiše.

S jedne strane, teorijski optimisti, kao i jedan broj tzv. „kulturnih futurologa“, u rastu novih tehnologija vide svojevrsnu revoluciju ljudskog društva, pa samim tim i promenu uloge čoveka u kreiranju utopijskih perspektiva razvoja medijske kulture, kao tehnološkog produžetka tradiconalnih paradigmi subjektivnosti. Čovek i njegov tehnološki svet, naime, čine jedinstveni univerzum (subjekt) kulture, koja radikalno menja poziciju u odnosu na paradigme ili „softvere“ (kako tvrdi Manovič /Manovich/) svih ranijih kulturnih epoha, redefinišući stare pojmove, njihovim dovođenjem u nove teorijske i praktičke okvire, u čemu različite medijske, ali i finansijske industrije igraju veoma značajnu ulogu. Paradoksalno gledano, međutim, tehnologija (kao tvorevina subjekta i uma), u ovom odnosu sve više potiskuje čoveka kao kreatora čitavog tog informatičko-tehnološkog sveta, čime, kako tvrde zagovornici tehnološkog i medijskog determinizma, bitno određuje kako njega, tako i čitavu realnost.

U kontra poziciji prema ovakvim stavovima, teoretičari „pesimisti“ skloniji su da sagledavaju distopijske posledice globalnog medijsko-tehnološkog rasta i razvoja, šireći, povremeno, razne oblike „moralne panike“ (Tompson /Thompson/), u smislu zastupanja vrednosnih stavova „socijalnog konzervativizma“ i „kulturnog elitizma“, nasuprot kojima se, strukturalno-tehnički gledano, kreću najnoviji medijsko-demokratski procesi, pogotovo u epohi dominacije elektronskih medija i Interneta. I ne samo da je percepcija i uloga čoveka u medijski fetišizovanom i postvarenom svetu postala drukčija i bitno izmenjena, nego se danas dešava da i sama njegova pojava u medijskom prostoru, postaje oznaka ili čak brend (brand) za određenu robu ili uslugu, što nikada ranije, zapravo, nije bio slučaj. Serija bilborda, koja je nedavno vizuelno obeležila Beograd i još neke srpske gradove, poput Niša ili Subotice, na primer, a s kojih su se smešila lica dvaju mladih parova, s karakterističnim sloganom: „MC – Ja sam centar sveta“, indikativan je model za raspravu o ulozi vizuelnih medija u konstruisanju ideje/identiteta savremenog čoveka. Na jednom iz serije ovih bilborda, prikazana je, u krupnom planu, nasmejana crnokosa devojka s vokmenom i slušalicama na ušima, kao ilustracija slogana „Ja sam centar sveta“. Na prvi pogled, činilo se da devojka s bilborda reklamira sebe, tj. određeni životni stil koji njena medijska pojava reprezentuje, a koji se odnosi na mladost, lepotu, zadovoljstvo i karakterističnu opuštenost, uz obaveznu dozu nehajno iskazanog egocentrizma, tipičnog za narcistički individualizam, koji, kao jednu od svojih primarnih „vrednosti“ eksponira savremeni kapitalistički sistem reklamne produkcije. Poigravanje sa skraćenicom MC, koja se često, u žargonu repera, pored odgovarajućeg pseudonima, koristi kao oznaka „individualnosti“ I određenog muzičkog stila, takođe ide u prilog ovakvom prima faciae tumačenju osnovne vizuelne „poruke“ bilborda.

Centriranost slogana na „ego“ ove mlade devojke, međutim, samo je prividna, i osmišljena je tako da privuče pažnju posmatrača na usluge „muzičkog kluba“ (Music Club), o čemu svedoči i Internet sajt http://www.MCmusicclub.com, koji se serijalno, odnosno multimedijalno nadovezuje na pomenute bilborde. Sajt, pri tom, svojim tekstualnim porukama reklamira Internet usluge muzičkog kluba, koje se odnose na pružanje informacija o najnovijim događajima iz sveta savremene muzike najrazličitijih žanrova, uz otvoreni poziv upućen posetiocu sajta koji glasi: „Budite i vi centar sveta“. Zanimljivo je da se „intriga“ pomenutih reklamnih slogana o „egu“ i „centru sveta“, u međuvremenu, proširila i na druge medije, kao i potpuno različite proizvode i usluge (npr: sporstsku opremu), koji se u aktuelnim radio-džinglovima pojedinih lokalnih (beogradskih) radio-stanica, kao što je „Mip-radio“, emituju s ponešto izmenjenom, ali veoma sličnom porukom: „Budi centar svog sveta.“ Daljim istraživanjima, koja se tiču delovanja otvorenih i prikrivenih, najpre vizuelnih, potom tekstualnih (i audio), a zatim „nevidljivih“ i tabuiziranih tržišnih poruka, koje ipak, kako izgleda, stižu, i to na medijski isposredovan način, do krajnjih korisnika, odnosno potrošača, može se doći do informacije da iza serije ovih „egocentričnih“ slogana stoji, u stvari, „Tvornica duvana Rovinj“, koja, poštujući zakonsku zabranu neposrednog i otvorenog reklamiranja cigareta u javnom (medijskom) prostoru, koristi ovakve vidove promovisanja proizvoda, kroz višestepene, serijske simulakrume o centru sveta, koji nije ni osoba, niti mesto društvenog okupljanja, kao što je to nekakav virtuelni poližanrovski muzički klub, već kutija cigareta poznatog hrvatskog proizvođača, tj. brendirani tržišni artikal. Devojka s bilborda je, razume se, samo maska i zaštitno lice proizvoda, koji je istinski subjekt simulacijskih radnji, odnosno različitih (virtuelnih) pojava što multimedijalno kruže oko njega.

Obrt koji slogan „MC - Ja sam centar sveta“ indirektno promoviše jeste medijska supstitucija, koja se odigrava u pozadinskom planu tradicionalne subjekt-objekt relacije, pri čemu je subjekt tržište, a medij relacija s pojavom nekadašnjeg subjekta, koji u ovom kontekstu postaje „objektivirana“ informacija, drugim rečima – čovek koji se interpretira kao „informacijska vrednost“ i, nadalje, svojim image-om referira na proizvod kao takav. U neposrednoj vezi s ovim je i nekadašnja televizijska reklama za slični proizvod – dakle, za cigarete Pall Mall, realizovana, takođe, u serijalnom obliku, s provokativnim sloganom: „Mislite o tome“. Ovde je apstraktna ideja mišljenja, bez konkretizovanog predmeta (ako se iz vizuelnog dela reklamne poruke apstrahuju simplifikovani grafički elementi koje je sadržala), bila vezana za „nepostojeći“, nevidljivi objekt potrošnje, da bi se „razrešenjem“ zapleta samog mišljenja, naposletku došlo do „ideje“ intencionalnosti svesti, koja uvek već završava u mišljenju predmeta, i to ne bilo kog, već upravo Pall Mall proizvoda, dok ovaj, na opštijem planu, upućuje na tržište po sebi.

Iz navedenih primera proističe da reklamna industrija, posredstvom delovanja medija, ljudske pojave i identitete koristi kao „oznaku“ za različite svetove predmeta, čime ih, istovremeno, kao takve i konstituiše. U ovoj relaciji opredmećivanja i „objektivacije“ sfere nekadašnjih amblema subjektivnosti (čovek, mišljenje), svojstvo intencionalnosti više ne pripada domenu čovekovih saznajnih moći i humane fenomenologije, već reklamnoj i medijskoj industriji, koja iz nekakvog dislociranog „centra mišljenja i bića“ upućuje, zapravo, na vlastitu fenomenalistiku, što se otkriva autoreferentnim sloganom: „Mislite o tome“. Posredstvom delovanja medija se, dakle, identitet, kao identitet (ljudske) pojave, transferiše u tržišnu vrednost, a ova je, u reklamnom svetu, kako je poznato, posve fluidno i nestabilno zasnovana, a neretko je i virtuelna po svom kvalitetu I poreklu.

Ovim se, konačno, otvara i pitanje „identiteta“, tradicionalno vezano za pojmove čoveka, subjekta i mišljenja, kao i njihove eventualne relacije prema tzv. „objektivnom“ svetu. Empirijska stvarnost novog doba, kako je poznato, pojam „identiteta“ radikalno dovodi u pitanje tehnološkim sredstvima, odnosno primenom estetske i rekonstruktivne hirurgije, kao i mogućnošću intervencija u ljudskom genomu, kloniranjem, kiborgizacijom ljudskih organizama, kao i virtuelizacijom „ega“, što se ostvaruje putem korišćenja mas-medija105 i Internet-tehnologije, koja svakom potencijalnom korisniku omogućava preuzimanje identiteta odgovarajuće „persone“ u zadatom kontekstu postojanja određene „virtuelne zajednice“, ili pak njeno samostalno on-line kreiranje. Sve ove tehnologijom proizvedene realnosti, zapravo, redefinišu ne samo ulogu, već i pojam čoveka u XXI veku, koji se danas često sagledava sa stanovišta interpretativnih pozicija transhumanizma. Ne treba posebno naglašavati da identitet celine, kao što je to ljudski organizam, na primer, zavisi od delova koji se integrišu kao elementi upravo te, određene celine, i da svaka promena delova (implantacija materijala neorganskog porekla ili transplantacija organa, recimo) bitno menja „identitet“ celine u kojoj ti izmenjeni elementi participiraju. Intervencije u sferi genetike, u medicinske ili eksperimentalne svrhe, svakako omogućavaju sasvim drugi pristup tumačenju pojma i „identiteta“ savremenog čoveka. I kloniranje, kao poseban etički, ali i ontološki problem današnjice, uveliko već tematizuje pitanje identiteta, izjednačavajući (ljudski) „original“ s njegovom humanom „kopijom“ (klon), što je samo jedna od mogućih replika na industrijski način proizvodnje „identiteta“, a ovo je, istovremeno, i osnovna tendencija aktuelnih tržišnih trendova u pogledu standardizacije svesti, ukusa i svih nekadašnjih „subjektivnih“ načela mišljenja.

Kiborgizacija, pak, kao proces relativizovanja identiteta u ranijem smislu reči, podrazumeva najrazličitije vidove ukrštanja mašinskih i ljudskih organizama, koji prerastaju u jedinstvene simbiotske entitete – kiborge, tj. matrična, delimično ljudska, a delom mašinska bića i pojave. I najzad, virtuelizacija ega, njegovo „čulno“ produžavanje i redefinisanje u karakterističnim sajbersvetovima Interneta, posredstvom digitalizacije sprovedene kroz (mnogobrojne) duplicitete jastva izvedene u 3D tehnologiji, otvara mogućnost one vrste tehničke reproducibilnosti, koja u postmedijskom i posthumanom ambijentu produkcije novih kulturnih softvera, kreira takve egorelacije, kao i dinamiku njihovih uzajamnih odnosa, koji u ranijim vremenima nisu bili zamislivi: empirijsko Ja, ustvari, ovim stupa u interakcije s virtuelnim Ja, koje opet može biti beskrajno raznoliko i mnoštveno (multiplikovano), čineći jednu višestruku dinamičku relaciju, čije postojanje/ponašanje diktiraju najnoviji tehnološki i tržišni trendovi. Šta je, dakle, čovek s obzirom na pitanje identiteta koje je pretrpelo ne samo proširenja nego i bitne izmene u samom pojmu, što dalje implicira moguću zastarelost samog pitanja kao pitanja, sagledanog u kontekstu ubrzanog, gotovo patološkog razvoja novih medija i tehnologija. Vrsta ‘čovek‘, kao i mogućnost njene (samo)identifikacije, uz pomoć uspostavljanja razlike prema Drugom, danas je, kako tvrdi Virilio, samo jedna od opcija koje će se, među drugim oblicima postojanja, boriti za svoja prava, a ti Drugi su, opet, nekakve izvedenice iz pojma čoveka, mada mu u celosti ne pripadaju, i dele se na klonove, kiborge i nemani, dok se razlika kao takva, može uspostaviti čak i prema drugim galaktičkim civilizacijama, što je, bar za sada, u domenu tek relativno zasnovanih teorijskih hipoteza o životu izvan Planetarnih granica. I u okviru svoje vrste, međutim, čovek gubi jedinstveni identitet, tako što se on sve više fragmentarizuje i multiplikuje, s obzirom na mnoštvo različitih društvenih uloga (“specijalizacija”) koje zajednice pripisuju pojedincu, odnosno koje mu te funkcije dodeljuju. Otuda je danas politički ispravnije govoriti o mnoštvu identiteta tj. “identitetima” nego o “identitetu” kao jedinstvenoj pojavi. Na planu seksualnosti, na primer, polnost kao oznaka kako ličnog tako i seksualnog identiteta, posmatrano u užem, biološkom smislu reči, sve više iščezava u korist konstruktivne prakse (kulturne, socijalne) rodnih identiteta, kao i njihovih medijskih, i svih drugih reprezentacija. Rod je, naime, ona kategorija koja je danas konstantno u procesu produkcije i samotransformacije, i to, kako na relaciji: heteroseksualnost – Drugi, tako i u kontekstu delovanja ostalih subkultura: lezbejske, gay, transseksualne (transdžender /transgender/), i tsl.

Mnoštvo pozicija i uloga koje na sebe preuzima savremeni čovek, u etničkom, socijalnom, rodnom, političkom, kao i ostalim domenima svog ispoljavanja, često ga svode na funkciju velikog broja interakcija koje treba da obavlja integrišući svoje delovanje u nečemu što, čini se, seže preko i izvan granica tih funkcija. „Slobodno tržište“, kao instanca u kojoj se nivelišu sve razlike u svrhu rasta i razvoja opšteg (globalnog) konzumerizma, a, istovremeno, i kao onaj sistem vrednosti koji postaje čulno opažljiv posredstvom širokog spektra delovanja mas-medija, ukrštajući tako vlastitu s medijskom praksom, što se u krajnjem svodi na isto, postaje onaj integrišući faktor koji je konstitutivan za shvatanje današnjeg čoveka u eri njegove medijske, odnosno pojavne reproducibilnosti.

Medijska refleksija čoveka sa stanovišta tržišta jeste brend – procesom „brendiranja“ čoveka, on iznova, ali u otuđenom obliku, zadobija svoj identitet, čuvajući, pri tom, vezu s domenom transcendencije. Brend je, naime, ona aura u nestajanju originala, koju sve više zamenjuju replike u svom beskonačnom tehnološko-medijskom poretku kretanja. Tako savremeni čovek postepeno iščezava kao „suština“ i identitet, pretvarajući se, s jedne strane, u puku igru funkcija ili pojavu, dakle u image, a, s druge strane, u tržišno integrisanu i strateški osmišljenu pojavnost, tj. brend. To su, naime, sva ona mišljenja, opažanja, vrednosti, kao i ostali predikati koji su se tradicionalno vezivali za ideju subjekta. Uz to, brend je, kao i image, neopažljiv i spada u domen čiste pojavnosti, ali je, ujedno, i induvidualizovan, koliko to uopšte tržišno-medijski mehanizmi dopuštaju. Ne postoji nešto poput brenda kao takvog, ali se njegova svojstva ne iscrpljuju ni u jednom pojedinačnom slučaju tzv. brendiranja, pošto je „suština“ ovog procesa u sferi uobrazilje, koliko je i u polju samog realiteta.

Brendiranje čoveka, njegovo tržišno realizovanje u svetu proizvodnje i potrošnje, nije, međutim, moguće bez medijskog posredovanja. Otuda reklame, bilbordi, radio-džinglovi, televizijski spotovi, kreirani u funkciji brendiranja čoveka i njegovog sveta, predstavljaju proizvod/sliku samih medija. Tržišno prisvajanje subjektovih nekadašnjih moći, odvija se, dakle, posredstvom medija, koji u sebi kombinuju holističke i induvidualističke vrednosti. Nasuprot ovako programiranog „kolektivnog imaginarija“, kao i vrednosnog sistema koji nam je kupovinom nametnut (medijska „kupovina vremena“), savremeni aktivizam, koji se poigrava mainstream strategijama i građanskim pseudoindividualizmom u tzv. postmedijskom dobu, nastoji da razbije shematizam i stereotipije globalnog „kupoholizma“, time što iznova prisvaja ono što je već otuđeno i prisvojeno. Karakteristični primer, u ovom pogledu, predstavljaju umetnički performansi/akcije kreativnog aktivističkog kolektiva „Yomango“, koji je formiran u Barseloni 2002. godine, da bi svoje delovanje ubrzo proširio po zemljama Južne Amerike (Argentina, Čile, Meksiko), kao i Evrope, odnosno Nemačke. „Yomango“ na španskom jeziku, u slengu, znači „Ja kradem“, a ime je nastalo kao replica na naziv poznate španske modne korporacije „Mango“. „Yomango je ime branda čiji osnovni cilj, jednako kao i kod drugih velikih brandova, nije prodaja konkretnih stvari, već masovna promocija life-stylea. Yomango lifestyle bazira se na krađi kao formi građanskog neposluha i direktne akcije protiv multinacionalnih korporacija. Kapitalizam trenutačno radi putem eksploatacije kolektivne inteligencije i kreativnosti. Ekonomija prisvaja naše želje, očekivanja i iskustvo i vraća ih nazad otuđene i udaljene, preobraćene u produkte-stvari za kupovanje.“

Popularne antiglobalističke i antikorporacijske „Yomango“-akcije, osmišljene u tzv. radikalnom šik stilu (radical chic style), a sprovedene „na ulicama, u galerijama, bankama, restoranima, na modnim revijama, u akcijama ponovnog ispisivanja billboarda i zauzimanja javnog prostora“ takođe su, poput reklamnog slogana za rovinjske cigarete, centrirane „u čoveku“, ali, za razliku od prethodnih, koriste mainstream i marketinšku industriju kao alternativu i ironijski pervertiranu svest o tržištu I „individualistički“ obojenom konzumerizmu. Centriranje na tržište ovde je ostvareno u doslovnom smislu reči – dovoljno je samo pomenuti slogan jedne iz mnoštva akcija: „Yomango je unutar tebe“. Metaforično gledano, ovakav pseudo-introjektivni stav mogao bi da znači povratak kritici i angažmanu, kao i „filozofiji“ samosvesti i radikalnog individualizma, kroz jednu novu vrstu prakse vezane za obnovu starih utopističkih ideja i pokreta, poput recikliranog Ludizma, na primer (otpor prema „mašinama vizija“ koje su „pojele ljude“), kao I neoavangardnog umetničkog delovanja, makar „samo“ površinski uzevši.

„Ono zbog čega je Yomango zanimljiv jest prisvajanje strategija korporacijskog kapitalizma i njihovo korišćenje u aktivističke svrhe. Dosad smo uvijek mogli gledati samo obrnute procese – kako mainstream ili marketinška industrija korporacijskog kapitalizma preuzimaju i hrane se subkulturnim elementima – na primjer, lik Williama Burroughsa koristi se kako bi reklamirao Nike, a Diesel je upravo do savršenstva doveo eksploataciju anarao-aktivističkog imagea i njegovu globalnu prodaju. Reklame su već davno naučile biti seksi zanimljive uz istovremeno korištenje elemenata koji ih direktno podrivaju. Ovaj je zaokret, međutim, rezultirao samo još boljom prodajom, kao i niveliranjem pobune i revolta na samo još jednu tržišnu robu. Yomango se, pak, služi obrnutim procesom: on koristi mainstream strategiju kako bi postigao alternativne ciljeve. Također, on ne djeluje na margini društva, već strogo u njegovom centru – sve Yomango akcije događaju se u javnim prostorima i centrima moći (...) i sve su otvorene, javne i medijski praćene. U svijetu u kojemu oglašavati znači postojati – i obrnuto, u kojemu je marketing bezobzirno kolonizirao čitav javni prostor i brandirao sam život – aktivisti Yomanga shvaćaju da put u drugačije može voditi kroz uspostavu novog branda, koji će se poslužiti reklamnim strategijama, ali prenositi potpuno drugačije poruke.“

Uprošćeno rečeno, ako je čovek danas tržišni, odnosno medijski proizvod, što, u suštini, izlazi na isto, to on, „kao stvar koja misli“, ili medijski isposredovana pojava, postaje „poruka“ za druge objekte i njihove različite interakcije, pri čemu prvobitna ego-centriranost kao da izrasta u vodeću tržišnu strategiju ili medijsku proceduru, koja, operativno gledano, pomaže medijskoj poruci zvanoj čovek da još koliko-toliko ostane u tradicionalnoj subjekt-objekt „jezičkoj igri“, i to kao arhivirano sećanje na sferu subjektivnosti u pokušaju postavljanja pravila (principa) same igre koju danas vode multikorporacije, globalno tržište, mediji i tehnologija, propuštajući, pri tom, da se u njima centrira kao svet, reverzibilno imitirajući, „hakirajući“ ili potkradajući samu stvarnost.

Постави коментар

 
ТРЕЋИ ПРОСТОР © 2015. Сва права задржана. Прилагодио за веб Радомир Д. Митрић
Top